以我曾經住過的美國痞子堡(Pittsburgh)來說,「農夫市集」是這個城市在夏秋之際的重要活動。痞子堡市的農夫市場不只一處,而且這個城市甚至為農夫市集編印了精美的手冊,讓市民可以把逛各具特色的農夫市集當做是季節性的休閒活動。
就我所知,「買本地農產,買新鮮農產!」(buy local, by fresh!)是農夫市集相當核心的一個概念。特別是在美國這個傳統市集式微,民眾普遍在大型賣場採購的一個國度裡,「農夫市集」的概念是對包山包海的「大賣場」型態的一個挑戰。美國民眾逐漸發現的是,大賣場包山包海、讓你在一個地方就可以滿足所有採購需要的所謂「方便性」,實際上是要付出相當的代價的。首先,民眾對大賣場的信心,很多時候是建立在對企業「品牌」的盲目信任。然而,大賣場光鮮的面貌底下其實問題重重,因為食物的品質、來源和新鮮度等,消費的民眾其實是被蒙在鼓裡的,那是賣場說了算。